“太陽能行業,皇明的宣傳點是最多的!”“皇明經常推出一些新思路,有力地推動了太陽能行業的發展!”“皇明的傳播,堪稱在某些階段的經典!”……作為中國太陽能第一品牌,品牌價值達到51億,正如有關專家指出:皇明品牌的積淀一則產品質量過硬,二則對品牌重視,三則站在行業的高度不僅僅做企業而且在做事業,且重視品牌傳播,單項傳播響亮,但缺乏整體傳播主線,主題多而雜,系統性不足。的確,回顧“太陽能敢與名牌家電同臺競美”、“為了子孫的藍天白云”、“科技帶動文明”、“倡導綠色生活,營建綠色家園”、“用名車概念造全新熱水器”、“讓一億家庭用上太陽能”、“三高odco”、“冬天好用是標準”等等,每一次傳播點的推出,絕對是一個階段的震撼!但是,當一個宣傳點剛要形成宣傳高潮的時候,又被另一個新宣傳點取代,給品牌的持續傳播打了折扣!
為什么終端促銷員不能很好地講解?為什么業務人員感到無所適從?為什么有些經銷商不能很好地執行?
周理民認為,品牌傳播沒有可持續的關鍵是自身認識的問題。當一個宣傳點宣傳一陣子后,我們沒有做市場調研,沒有了解大眾對該宣傳點的認識程度,自以為已經“家喻戶曉了”,故鳴鑼收金,又匆匆準備下一個戰場,結果是我們經常開辟新戰場,卻沒有鞏固已有的戰果,造成品牌傳播的斷層即不可持續性。
第二、一味表現個性化的品牌核心價值。皇明品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利,什么都想做,什么都想宣傳,品牌內涵不明確,往往在宣傳時,東一榔頭,西一錘子,包羅萬象,缺乏系統性,宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么,促銷講解者郁悶不知從何下手,競爭對手驚詫我們的創新能力,消費者霧里看花不知我們講些什么。品牌是企業與消費者溝通的語言,品牌更多是消費者容易感知的價值語言,這種價值語言應該是持續的、長久的、具有相當固定性的,不應該是今天是這個聲音,明天是那個聲音。
第三、對品牌資源挖掘不夠。一個品牌應該說具有人、財、物、影響力、認知度、傳播力、經驗教訓等多方面的豐富資源,品牌資源挖掘對于一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。我們過去的宣傳是重德州之外的宣傳而輕德州本土的宣傳;重企業自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業發展中的作用使其在社會上放大;沒有把德州較深厚的文化底蘊結合起來宣傳;對本土人才和“創業元老”挖掘不夠;對諸多的品牌資源缺乏有效的整合。太陽能品牌自然資源與人文資源非常豐富,隨著社會的進步,太陽能消費已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時尚的象征,太陽能品牌核心價值變得越來越豐富,太陽能品牌傳播必須要有卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接,需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托,必須對豐富的品牌不斷挖掘。
第四、品牌傳播系統策略的支持不夠。多年來,我們在市場推廣上顯得轟轟烈烈、井然有序,但在品牌傳播上卻缺乏完整性系統性。我們自己的點子層出不窮,又引進了好幾個知名策劃公司。當一個策劃公司發現了一個策劃點,我們就立即利用媒體公關進行傳播,這種傳播表面上熱火朝天,實際上缺乏統一主線主線,更談不上品牌策略的系統支持了。如此品牌傳播的“近視眼行為”,必將帶來可持續的缺失。所以,我們必須建立系統的品牌策略支持,實現品牌與市場有效交融。
第五、沒有進行很好的品牌戰略規劃。的確,我們有良好的經營思路,我們有光榮與夢想,我們不斷推出新產品,但品牌的戰略規劃卻較薄弱。品牌規劃不是對原來品牌名稱的簡單遞延,它是一個品牌可持續的指南針。當我們對新產品密集的傳播與推廣后,市場肯定會迅速成長,但與老產品的沖突卻十分明顯,導致品牌戰略規劃不明晰。我們之所以能夠保持第一品牌的地位,就是目前太陽能行業缺乏品牌。所以我們必須:提高創意能力與技巧,加強平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護上的能力;突出品牌個性化,在傳播上一定要統一一個聲音,尊重消費者的價值認知,以加強消費者對品牌的認知;整合品牌資源;智慧規劃品牌戰略;整合營銷傳播。
周理民,中國社會科學院市場學會品牌委常務理事,2010中國十大最具實戰策劃專家,博銳管理在線2012最受歡迎專欄作者評選冠軍,先知營銷策劃傳播機構董事長、總經理,首席品牌策劃。其旗下的先知策劃機構榮獲“中國企業綜合策劃能力四星級企業”、“2010中國十大最具影響力策劃機構”、“2010中國十大最佳策劃金牌案例”等多項獎項。新能源行業資深品牌營銷策劃專家、評論家,企業新聞公關策劃傳播專家,高級編輯